• Wannes Rombaut

Au-delà de la ligne d'arrivée : évaluez votre plan de communication

Avez-vous prévu une vaste campagne ou un grand projet dans les mois à venir ? Si c’est le cas, nous vous conseillons d’élaborer un plan de communication adéquat. C’est efficace et cela fonctionne à merveille. Le fait est qu'un plan de communication adéquat permettra de structurer les campagnes complexes et de décomposer les projets à long terme en objectifs concrets réalisables. En d'autres mots, il rendra votre marathon communicatif nettement moins impressionnant. Dans un blog précédent, nous vous avons déjà expliqué les principes de base d'un plan de communication efficace. Nous nous sommes également demandé ce qui rend votre message efficace ? Maintenant que vous êtes arrivé au bout de votre projet, il faudra vous demander si votre plan de communication a été un succès.


Socrate, le célèbre philosophe grec qui a vécu au Vᵉ siècle av. J.-C., estimait qu'une vie non examinée ne valait pas la peine d'être vécue. Ce n'est pas l'endroit, ni le moment de nous demander s'il avait raison ou non. En tout cas, l'axiome semble s'appliquer tout aussi bien à un plan de communication. Si vous n'évaluez pas votre plan de communication, comment saurez-vous s'il a réussi ou non? Comment faut-il s'y prendre ? Nous laisserons en tout cas la philosophie de côté (en grande partie) et resterons les deux pieds sur terre... Pour évaluer votre plan de communication il y a deux moments clés : pendant l'exécution et lorsque tout est terminé.


Réajuster votre tir

Il faut s'arrêter de temps en temps pour mieux avancer… Même si cela a tout l'air d'un paradoxe, pour un plan de communication, il est essentiel de réfléchir de temps en temps, car il est parfaitement possible - sinon probable – qu’il vous faudra corriger vos hypothèses initiales. En examinant de près le déroulement de votre plan de communication, vous pourrez apporter les corrections nécessaires. Reste la question de savoir à quoi il faudra faire particulièrement attention en cours de route ?

Avant tout, il faut suivre l'actualité. Du moins dans la mesure où elle est pertinente pour votre action ou votre projet. La pandémie a sans aucun doute mis des bâtons dans les roues pour de nombreux professionnels de la communication. Toutefois, il n'y pas que des événements aussi dramatiques qui nécessiteront d'adapter votre planning bien orchestré. Votre post sur Facebook concernant des barbecues estivaux n'a guère de sens s'il pleut des cordes depuis des semaines. En d'autres mots, restez vigilant à ce qui se passe, sinon vos projets risquent de prendre l'eau...

Vous saurez comme nous que l'actualité ne vous réserve pas que des catastrophes, car elle peut aussi augurer de bonnes opportunités. Si votre asbl travaille sur un thème qui fait soudain la une dans l'actualité, il sera judicieux d'adapter votre plan de communication. Ne dit-on pas qu'il faut battre le fer tant qu'il est chaud ? Il faut donc rester attentif et flexible !

Bien sûr, réagir à l'actualité ne signifie pas que votre communication soit automatiquement efficace. C'est pourquoi il est utile de se demander en temps voulu si vos messages se transmettent correctement. Obtenez-vous l'effet désiré ? En y réfléchissant avant la fin de votre campagne, vous aurez encore la possibilité de faire les ajustements qui s’imposent.

Comment mesurer la portée de votre communication ? Cela dépend de nombreux facteurs. Y a-t-il moyen d’interroger votre groupe cible ? Dans ce cas, une enquête pourrait s'avérer utile. En interrogeant directement votre groupe cible, vous pourrez évaluer l’impact de votre message. Si le résultat est faible, il faudra changer l’approche.

Attention, une enquête n'est pas un outil à priori évident. Le résultat de votre communication se mesure également par d'autres moyens. Garder un œil sur les médias sociaux, par exemple. Que dit-on de votre organisation par exemple sur Twitter ? Quelles sont les réactions sur Facebook ? Cela vous donnera déjà une première idée. En fonction de l'objectif de votre campagne, vous devriez utiliser un mélange de médias sociaux, d'articles de presse et de contacts directs avec votre groupe cible pour rester à l'écoute.

Autre aspect important : touchez-vous le bon groupe cible ? Vous avez déterminé à l'avance quel est votre public cible et comment vous allez l'atteindre. Est-ce que vous réussissez ? Il serait fort regrettable de devoir constater qu'en fin de compte très peu de personnes n'ont ouvert votre lettre d'information ou votre mailing. Vérifiez donc en cours de route si vos messages atteignent les personnes visées. En fonction du résultat, vous pourrez encore ajuster votre tactique si nécessaire.

À la fin du voyage

Quand les jeux sont faits, quel est le résultat de votre évaluation ? Les questions à poser sont classiques et toujours les mêmes. Ma communication est-elle passée ? Ai-je atteint mes objectifs ? Vous pouvez également vous appuyer sur une enquête et un screening des médias sociaux, cela va sans dire, mais dans ce cas, il est à espérer que vous aurez défini au préalable des objectifs mesurables. Ces démarches vous donneront une idée concrète de la réussite ou de l'échec de votre plan de communication.

Au cours de cette phase finale, il faudra en principe formuler plusieurs questions. Si je n'ai pas atteint mes objectifs, qu'est-ce qui n'a pas marché? Était-ce mon message ? N'ai-je pas pu atteindre mon groupe cible de manière suffisamment efficace ? Quelque chose a-t-il mal tourné au niveau de la réalisation ? Faites un meeting avec vos collègues et discutez de la marche à suivre. Certains membres de l'équipe se sont-ils sentis dépassés par la quantité de travail ? A-t-on perdu beaucoup de temps à des choses qui n'ont pas porté des fruits ? La charge de travail a-t-elle été sous-estimée ? Vos objectifs étaient-ils trop ambitieux en fonction du budget disponible ou au contraire avez-vous un budget restant et aurait-il fallu une approche plus importante ?

L'intention n'est pas de montrer du doigt des collègues qui n’étaient pas top. Avec l'évaluation finale, vous pouvez déterminer ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas marché. Vous pouvez utiliser ces connaissances à l'avenir et faire en sorte que votre prochaine campagne se déroulera comme sur des roulettes.

Vous avez maintenant les bases nécessaires pour élaborer et mettre en œuvre votre plan de communication ! Vous ne savez pas comment appliquer nos conseils à votre projet ? Contactez-nous ! Nous nous ferons un plaisir de vous aider.