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Storytelling ou l’as de cœur du marketing
La force du storytelling

Wannes Rombaut  - 4 min. leestijd

Marie-Anne, une jeune maman, feuillette un catalogue de mode en ligne, car elle est à la recherche de sa prochaine paire de chaussures pour le printemps. Elle adore les chaussures, pour tout dire, c'est son péché mignon... Pendant qu’elle fait défiler les photos, qu'est-ce qui fait un déclic ? 

Qu'est-ce que le storytelling ?

Le storytelling ou 'mise en récit' selon France Terme, (www.culture.fr/franceterme) a vu le jour aux Etats-Unis dans les années 1990. Utilisé d’abord dans un contexte politique, il a très vite gagné d'autres domaines comme la publicité et le marketing, avant de traverser l’Atlantique au début du 21ème siècle et se propager en Europe. Donc, de quoi s’agit-il ? Pour l’exprimer simplement, le storytelling utilise des procédés narratifs dans la communication pour renforcer l'adhésion du public. 

 

On sait qu’il faut accorder de toute façon plus d’attention à la communication visuelle. Mais retenez surtout : la communication fondée sur un narratif passe mieux. Si une photo de chaussures est neutre ou technique, elle n’exprime rien. Les escarpins séduiront les jeunes femmes – le public cible - s’ils sont associés à une situation de joie et de bonheur, comme cette maman épatante au bras d’un mari classe avec leur bambin qui saute à pieds joints dans la boue. Un mot d’explication ...

 

Qu'est ce que cet exemple nous apprend ? En tout premier lieu, qu'il faut faire des efforts en matière de communication visuelle. C'est vraiment vrai... mais aussi, et surtout : que la communication passe mieux si elle raconte quelque chose. Une photo neutre même de superbes escarpins reste muette. Ce qui compte vraiment, c'est que la cliente potentielle s'identifie à la maman qui arbore fièrement ses ravissants escarpins au bras de papa, et se gausse des pitreries de leur loupiot. Soyons un peu plus clairs...

Une histoire aussi fastueuse que la marque

La mise en récit peut également être bien plus riche qu’une simple anecdote, notamment si la marque possède une longue histoire comme par exemple la bière de Grimbergen. Les bières d'abbaye, très appréciées et souvent célèbres, parlent directement à l’imagination : on s’imagine l’atmosphère monastique et des moines qui brassent leur fameuse bière. La longue histoire de l'abbaye de Grimbergen s’y ajoute encore. Érigée en 1128, celle-ci a été ravagée à trois reprises par un incendie et reconstruite à chaque fois par les moines. C’est pourquoi ceux-ci ont choisi au fil du temps la devise « Ardet nec consumitur », elle brûle mais ne se consume pas, et le phénix comme symbole de ce passé et des 900 ans de savoir-faire brassicole de Grimbergen. Bref, l’histoire et l’imaginaire se rejoignent pour une mise en récit et un marketing de haute volée basés sur ‘neuf siècles d'artisanat’.

Une image puissante et une histoire fastueuse sur le site web de Grimbergen.

Mise en récit participative

Quelle est la puissance du storytelling ? C’est qu’on peut impliquer des clients potentiels dans le déroulement de votre histoire. En cette période d'utilisation participative des médias, c'est une stratégie incroyablement puissante. Alors, faut-il opter tout de go pour les médias participatifs ? Pas trop vite! Un instant...

Autrefois, il y avait des brand managers, des directeurs de marque. Les histoires concernant les marques et les produits se décidaient au sommet des organisations. Puis, c'était aux marketeurs d'envoyer ces histoires dans le monde et le public n'avait plus qu'à les avaler. Mais voilà, depuis un moment les choses ont commencé à changer. Les consommateurs font désormais entendre leurs voix plus fort que jamais, et cela en majeure partie grâce aux médias sociaux. Les responsables de marque ont beau inventer des histoires, si les utilisateurs de twitter balancent leur critique sur la page des tendances, la marque risque de se coincer. Les médias participatifs et le storytelling, sont une épée à double tranchant. Le meilleur exemple est peut-être une vidéo de Pepsi.

Le storytelling : conclusion 

Revenons à l'essentiel. Le storytelling transmet un message de telle manière qu'il touche mieux le client. Le marketeur présente des personnages dans lesquels celui-ci se reconnaît et capte ainsi son attention. Le message en soi ne s'annonce pas haut et fort, mais il se trouve très souvent juste sous la surface. Il frappe néanmoins l'imagination du public et reste dans la mémoire. La publicité - ou le visuel - a par conséquent plus de chances d'accrocher le public. 

 

La mise en récit peut être aussi simple que commencer un blog en racontant une histoire. On peut évidemment aller beaucoup plus loin. Une histoire originale met votre marque sur la carte. Attention cependant : il faut rester subtil. Un client ne pense pas : "Je veux une vie d'aventurier, donc je vais chez AS Adventure". En principe, cela fonctionne autrement : le client pense être une personne aventureuse, et l'histoire que publie AS Adventure correspond à cette image. Ses rêves et ses désirs se concrétisent dans ce qu’AS Adventure peut lui offrir. Il est donc nettement plus probable que le client consultera le catalogue de la marque.

 

La mise en récit de Grimbergen est un bel exemple. Elle s’adresse à ceux qui aiment le bien boire et le bien manger, ou la simplicité et l'artisanat... Dans chaque communication de Grimbergen on retrouve l’un de ces aspects. Il faut connaître son public, savoir ce qu’on peut lui offrir et combiner tous ces éléments pour en faire une histoire passionnante. 

 

Pour conclure : grâce au storytelling votre communication se personnalisera sans s'adresser directement à votre public. Et ça marche ! Vous avez besoin d'un coup de main pour créer votre histoire ? Nous sommes là pour vous aider ! 

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